El efecto de las redes sociales en el consumo literario

 

Encontrar qué es lo que hace que un libro se venda no es una ciencia exacta. Sin embargo, cada vez más se ve el papel que juegan las redes sociales en la popularidad de ciertos títulos. ¿Pueden las redes sociales crear un bestseller?

Los siete maridos de Evelyn Hugo, Heartstopper o algún otro libro escrito por Alice Oseman, éxitos de Wattpad como Boulevard, las novelas (elijan la que quieran) de Alice Keller y Gente Normal, de Sally Rooney. No, esto no es ni BookTube, ni Bookstagram ni mucho menos BookTok, pero bien podría serlo. Esto es el Top de los 100 libros más vendidos durante la semana de la página de Internet de la famosa cadena de librerías Cúspide.

Los libros mencionados, que copan los feeds de las redes sociales más populares entre los lectores también copan las listas de ventas masivas. ¿Será justamente debido al poder que tienen los reels, vídeos y fotografías estéticas? ¿Puede haber una relación entre una cosa y la otra? Y si es así, ¿pueden las redes sociales crear un bestseller?

De la lectura privada a la lectura social: el nuevo "boca a boca"

Desde tiempos inmemoriales la lectura fue un acto solitario, personal y silencioso. Buscabas un libro, lo leías, lo terminabas y buscabas un nuevo libro, repitiendo el ciclo. Tal vez, si eras de los que sienten intensamente una historia, se lo contabas a alguien. Si amabas ese libro, se lo recomendabas a todas las personas que conocías. Si hay algo que siempre benefició al libro fue ese humano acto de recomendar a cualquier conocido, familiar, amigo o vecino vía "boca a boca".

Hoy, vivimos en tiempos distintos. Las redes sociales, además de darnos emojis y hashtags, nos dio comunidades literarias: un "boca a boca" de escala planetaria. Un espacio en donde las personas amantes de los libros pueden compartir su amor por los libros, conocer a otras personas que leyeron y amaron (u odiaron) los mismos libros que vos. Ya no necesitas molestar a tus familiares que, de todas formas, nunca van a leer el libro que les recomiendas. Ahora están tus amigos de Internet.

No es sorpresa que justamente estas comunidades literarias online sean, en general, populares gracias a la gente joven. De hecho, con solo pasar unos minutos en cualquier feed de Bookstagram o BookTok, te vas a dar cuenta que lo popular ahí son las novelas juveniles, de fantasía y romance contemporáneo. Lo que aman leer los adolescentes. Y todo el tiempo se andan recomendando nuevas cosas que leer, con el beneficio de expandir su "boca a boca" a una cantidad de gente cada vez mayor. Obvio que también hay gente que recomienda otros géneros, incluso hay personas más grandes en estas redes sociales. Pero, indudablemente, los que mandan son los jóvenes. Mejor dicho, las jóvenes. Y como toda comunidad, tiene sus propias reglas, nichos y favoritos... que las editoriales están listas para explotar.

El poder de marketing de las redes sociales

Saber qué es lo que hace que un libro se venda es una tarea tediosa y con mucha incertidumbre. Incluso un experto en marketing de libros va a tener problemas para explicar cómo vender un libro. Lo único que se sabe con certeza es que los lectores necesitan, en general, ver un libro entre cinco y siete veces antes de comprarlo.

En un mercado editorial tan saturado (solamente en España se publican unas 90.000 novedades al año), la figura del prescriptor es clave en la venta de libros, por eso desde siempre la figura de libreros y los periodistas de cultura han sido importantes para hacer que un libro esté a la vista de todos o de nadie.

"En un mercado que ha normalizado que se publiquen unas 90.000 novedades al año, según el informe que publica el Ministerio de Educación, los libros se solapan y compiten por la atención de un lector abrumado ante la infinidad de posibilidades. Ahí es más importante que nunca la figura del prescriptor, la persona que arrastra a la gente a las librerías a dejarse sus euros en un libro concreto", cuenta el periodista de El País en su nota ¿Quién hace que un libro se venda en España?

Los sellos, en general, tenían bastante identificados a esos prescriptores en función de su catálogo. Hoy, no tanto. La figura de los periodistas y libreros sigue siendo importante, pero en los últimos años los sellos también pueden encontrar entre sus prescriptores a booktokers, bookstagrammers, booktubers, podcasters, autores de newsletters especializados y celebridades. 

"Los bookstagrammers ayudan a mostrar imágenes de la portada de tu libro, y los lectores necesitan ver el libro un par de veces, en distintos lugares, antes de que quieran comprarlo. De acuerdo con el marketing Rule of 7, un consumidor necesita ser "tocado" siete veces antes de comprometerse a comprar un producto", explicó para la revista Forbes la autora Brenda Janowitz. "Los bookstagrammers le dan eso al autor, mostrar su trabajo muchas veces. Cuando los lectores ven los mismos libros aparecer en su feed una y otra vez, parece que el libro tiene gran demanda y que todo el mundo está hablando sobre él. Y todo el mundo quiere leer el libro que todo el mundo está hablando".

Una de las razones por la cual las redes sociales tienen éxito a la hora de recomendar libros es porque estas comunidades literarias priorizan el contenido auténtico: no recomiendan nada que de verdad no amen, sin importar si el autor es famoso o la editorial un sello grande.

Sin embargo, hasta hace poco las editoriales no le prestaban atención al increíble potencial de ventas de las redes sociales. De hecho, muchas editoriales todavía no entienden el valor que puede generar una hermosa fotografía o vídeos de una cuenta de red social con muchos seguidores.

A diferencia de sus homólogos influencers en el mundo de la moda, la comunidad literaria en las redes sociales no reciben compensación monetaria por parte de las editoriales. A veces, lo único que reciben es una copia por adelantado de una novedad editorial, pero en general son los propios creadores de esas cuentas los que pagan por el objeto de su contenido.

¿Pueden las redes sociales crear un bestseller? Depende...

"Como un autor indie, estaba muy emocionado sobre el potencial de marketing de BookTok. Hasta que me di cuenta que nadie en BookTok quiere una historia de romance contemporáneo dulce e inocente. Algunos géneros, es verdad, explotan bien en TikTok, pero no cualquier género va a tener éxito ahí. Fantasía, especialmente la fantasía juvenil, y el romance erótico o con contenido adulto parecen ser los únicos dos géneros que le van bien en TikTok en mi experiencia", explica un comentario de un usuario anónimo en las redes sociales sobre lo que parece ser una realidad en las comunidades literarias online: si te interesa pertenecer, tienes que leer/ escribir ciertos géneros literarios... los que son más famosos entre los lectores jóvenes.

Ficción literaria (ficción escrita por autoras en general), literatura juvenil, fantasía, romance, novela negra: los géneros que más se ven en los reels, fotos y recomendaciones. Las portadas tienen que ser llamativas y estéticas. Los libros, publicados preferentemente en la actualidad. Los autores, de habla inglesa (y, usualmente, blancos), aunque en los últimos años también se ve más literatura asiática y afroamericana.

"Fue un largo, y a veces frustrante, comienzo. Me sentía presionada a tener mi cuenta de una determinada forma, con determinados libros, y merchandise relacionada a libros, así que tuve dificultades con mi temática durante mucho tiempo", cuenta Samantha Andrews de la cuenta de Instagram BookwormEverlasting.

Esta presión de tener determinados libros o estética puede que esté relacionado con el efecto de la "cámara de eco" que poseen las redes sociales que, a su vez, crea que algunos títulos o géneros tengan éxito mientras que otros no. En una cámara de eco, los participantes de las comunidades en línea pueden hallar sus opiniones constantemente repetidas y devueltas hacia ellos, lo cual refuerza ciertas perspectivas de qué es "correcto" o universalmente aceptado y qué no. Esto produce un efecto homogeneizante, amplificado por los algoritmos personalizados de las redes sociales que están diseñadas para limitar la exposición a diversas perspectivas y favorecer la formación de grupos con pensamientos y gustos similares.

Obviamente, los miembros de la "cámara de eco" no son responsables en su totalidad del efecto que generan a los otros usuarios de las comunidades literarias en línea. De hecho, muchos influencers de estas comunidades son responsables y víctimas a la vez, como se puede entender de los comentarios ya citados. Lo que da como resultado que ciertos títulos se beneficien de este efecto mientras que otros (mejores o peores) pasen al olvido.

Entonces, ¿pueden las redes sociales crear un bestseller? Lo probable es que no. Se necesitan muchos factores para generar un éxito de ventas y, si bien las redes sociales ayudan como campaña de marketing gratuita, no es suficiente para dar una respuesta contundente. Lo que sí se puede ya percibir es que las comunidades literarias online están teniendo un efecto, cada vez mayor, en la manera en cómo percibimos, consumimos y disfrutamos la literatura.

Un efecto que, todavía, no sabemos qué alcance puede llegar a tener en el futuro.